一个春节烧掉全部传播预算
有时会有这样的感觉，除了媒体、内容、方式之外，广告投放的节奏也对最后广告的效果有着不可忽视的影响，我们从赶集网说开去。
2011年春，喊着“赶集啦”的姚晨让千家万户记住了一只可爱的小毛驴，也让赶集网从众多竞争对手中脱颖而出。后来回顾起当年的广告策略时，我们一致认为，除了既熟悉又新鲜的广告创意吸引了消费者的眼球，集中在春节期间进行媒体投放也成为这支广告一炮而红的关键因素。
在大多数人眼里，在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险，一是传播成本非常高，二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。
然而彼之砒霜，吾之蜜糖。媒体本身是没有好坏之分的，关键是看品牌的调性和传播策略。从经验上来看，在赶集网之前，少有互联网品牌愿意大成本投入做电视广告，投资大、转化链条长、效果不好监测、目标群体观看习惯不匹配等，都是阻碍他们采用电视媒体的原因，更遑论春节密集式投放。
但在我们看来，对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这是个不能错过的机会：
首先，春节期间平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网，广告传播的到达率较高；
其次，春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段；
最后，细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播，集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击，因为用户上了就不会跑！
于是，我们大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放，一支春节期间最火的广告就此诞生。
短短只有半个月的媒体集中投放，赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长，更在全国范围内得到了质的飞跃，在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中，绝对的用户量就是绝对竞争力。
而赶集网的现象也充分证明，电视媒体未必不适合于互联网品牌。时至今日，你会发现，越来越多的互联网品牌开始在春节，甚至春晚打广告了。无论是媒体投放还是生活中，我们感觉似乎花了大价钱，觉得不值。但如果分摊下来，还说不好谁成本更高呢。
一分钱看起来像两分钱
除了集中式的爆破投放，对于成长性品牌甚至成熟性品牌而言，半集中式的抽筋打法也常常成为一种行之有效的高性价比媒体投放策略。
不完全等同于赶集网的集中爆发，以品牌势能为目的的品牌传播策略，大多数品牌在投放广告的同时，最直接考虑的问题还是长久的转化率，这也决定了更多的企业想要从细水长流式的传播中获益。
然而，钱的问题总是残酷的。传播费用和覆盖的人群数量成正比，和持续的时间同样成正比。既想要覆盖更多的人群，又想要达到充分的曝光次数和时间，预算就开始捉襟见肘。
所以，抽筋式打法就成了这个问题的解决办法之一。如果是持续一年的计划，那么就在每个月的第一周进行传播；如果是持续一个月的计划，那么就隔天或者隔两天进行进行传播。传播也像人一样抽抽，所以叫抽筋式打法。
消费者并不会记得上次看到你的广告是多久，间歇性的投放同样会给消费者长期曝光的错觉。这样的好处是，在尽可能减少传播效果流失的情况下，能够对传播活动的时间长度和覆盖人群都能起到有效的保障，为企业节省了大量的成本。这样的方式更适合需要长期传播的策略，其本质仍然是集中式传播，把一个月的投放预算集中在月初的一个星期，在单位时间内曝光的次数更多，人群更广。
当然，不局限于电视媒体，其他传播方式同样适用。在今天O2O氛围越来越火热，很多客户反应优质的框架媒体，特别是写字楼、居民楼里的框架媒体，价格水涨船高。分众媒体在今天，对于互联网品牌，特别是O2O品牌最后一步越来越重要的情况下，确实是不可多得的优质媒体。这样的情况下，这种打法完全也是适用的。本来是3个月的传播费用，可能这么一搞，就能用到6个月了。
传播的节奏感
也要在最后做一些提醒。
分类信息网的传播大战在前段时间才算告一段落，此前赶集网和竞争对手很长一段时间采取的都是高密度的投放策略，也花掉了不少的传播费用。
然而，在某些时候，传播并不仅仅考虑费用和成本问题，特别是在面对一些免费资源的时候。在消费者心中，还有审美疲劳度的问题。
品牌有时候会有一些区域内或者空间内的资源，比如自家的门店。除了材料费来说，空间内的资源一定程度上可以被我们视作免费。但这些免费的物料，也不是一定要长期利用的，特别是诸如易拉宝这样的大型物料，常态化的物料摆放行为，有可能削弱了物料本身的吸睛作用，最后导致消费者无法接受到活动信息。
你还记得上次去移动营业厅里，看到的易拉宝上的活动是什么吗？可能传播的物料太多，你甚至都来不及扫它一眼。然而，如果肯德基出了什么新品和活动，或许会引起你的注意力，因为你很少在肯德基餐厅中看见大型易拉宝的摆放。
品牌不同于散兵游勇的一个重要地方在于，传播活动是一种战略行为而不是一种战术行为。如果说散兵游勇的传播行为是眼前的、促销的、粗放的，那么品牌的传播行为更多应该是有节奏的、战略的、可持续的。传播活动需要从长期、整体来进行考虑，通过某一次的噱头或者长期无感的活动传播，可能造成消费者对品牌耐心的透支，最终影响品牌的整体势能。
不算恰当地总结，有时候在品牌传播的节点上，我们需要考虑的是，花钱的东西要大手大脚，一周用完一个月的预算，而免费的东西就要节俭度日，能省则省，想尽抠门的办法。
生意人都知道，有时候没有门槛才是最大的门槛。
（回复关键词“赶集网”，查看赶集网大案例《我有一头小毛驴——赶集网成长记》）
叶茂中微案例：还原实战细节，复盘叶茂中思考，与您一同见证，一个传奇品牌的点滴成长过程。
叶茂中最新营销见解请扫一扫
长按图片扫描二维码加入微信公众号
